상이 무언가를 의미했던 때가 있었습니다. — 천천히, 조심스럽게, 그리고 대개는 당신의 작품을 자세히 들여다본 사람에게서 인정을 받았던 시절. 그 시대가 완전히 사라진 것은 아니지만, 세계 관광 산업에서는 활발하면서도 불안한 거래, 즉 '판매용 찬사'에 밀려나고 있습니다.
오늘날 호텔은 신청하지 않고도 "올해의 럭셔리 휴양지"라는 타이틀을 받을 수 있습니다. 여행사는 임대 우편함처럼 보이는 협의회에서 "글로벌 엑설런스 어워드"를 수상했다는 사실을 알게 됩니다. 여행사들은 직원도 없고 명확한 편집 과정도 없는 단체에서 발표한 "꼭 방문해야 할 곳" 순위에서 1위를 차지했다는 사실을 알게 됩니다.
이는 무해해 보일 수 있습니다. 관광 업계의 참가 트로피와 같은 개념이죠. 하지만 돈을 받고 상금을 주는 상금 제도와 피상적인 연구 보고서가 확대되는 경제는 단순한 농담 이상의 의미를 지닙니다. 인프라만큼이나 신뢰에 의존하는 업계의 신뢰 기반을 무너뜨리고 있습니다.
관광은 진정성이라는 개념을 기반으로 구축됩니다. 호텔이나 여행지에 대한 정보가 실제 정보를 반영한다는 약속. 여행객들은 시간과 돈을 어디에 쓸지 결정할 때 별점, 인증, 순위, 심지어 로비 벽의 명판과 같은 신호에 의존합니다. 이러한 신호가 손상되면 그 결과는 단순히 외관상의 문제가 아니라 구조적인 문제이며, 그 심각성은 점점 더 커지고 있습니다.
지난 봄 쿠알라룸푸르의 중형 부티크 호텔의 총지배인이 자신의 호텔이 지명되었다는 내용의 이메일을 열었을 때 “아시아 최고의 럭셔리 도시 휴양지”"그렇죠?" 그는 잠시 말을 멈췄다. 그 영예에 놀랐기 때문이 아니라, 한 번도 그 영예에 지원해 본 적이 없었기 때문이다.
그 뒤를 이은 것은 우수성에 대한 확인이 아니라 송장이었습니다. $3,200 트로피, 상장, 그리고 마케팅 자료에 수상 로고를 사용할 수 있는 라이선스를 받았습니다. 메시지는 정중하고, 긴급하며, 분명했습니다. 지금 결제하세요. 그렇지 않으면 상품이 사라집니다. "복권에 당첨된 것 같은 기분이었습니다." 매니저가 말했다. "다만 상금은 지폐였어요."
전 세계 여행 산업, 호텔, 여행사, 목적지, 심지어 국가 전체가 급성장하는 사업의 표적이 되었습니다. 호텔 객실만큼 쉽게 인지도가 판매됩니다.독립적이고 권위 있는 것처럼 보이는 구별은 종종 수수료를 내고 얻을 수 있는 대량 생산된 찬사에 불과합니다.
관광 연구의 시장 통찰력
동일한 패턴이 다음에서도 나타납니다. 관광 연구 부문, 번지르르한 "시장 통찰력"이 산업 혁명의 속도로 쏟아져 나오는 곳입니다. 이러한 보고서는 종종 공개 데이터, 대략적으로 요약된 추세, 또는 학부 수준의 통계 세미나도 견뎌낼 수 없는 외삽법에 의존합니다. 그럼에도 불구하고 정부, 목적지 마케팅 기관, 그리고 투자자들은 권위 있는 표현이 권위 있는 사고를 반영한다고 가정하거나, 혹은 그렇게 가정하기로 선택하는 방식으로 이러한 보고서를 구매합니다.
신뢰성이 여전히 유지되는 곳
업계의 많은 사람들은 상황이 개선될 수 있다고 주장합니다.
국가 관광청은 여전히 신뢰할 수 있는 연구 출처입니다. 다음과 같은 글로벌 기관 비관광, 파타, WTTC, ETOA, 미국 여행, 목적지 국제 or SKAL 인터내셔널 여전히 방법론적 기준을 정립하고 있습니다. 또한 여러 시상 프로그램은 엄격한 심사위원단, 투명한 기준, 그리고 무보수 정책을 유지하고 있으며, 오랜 우수성을 입증해 온 신뢰할 수 있는 기업들이 연구를 수행합니다.
규모가 작고 잘 알려지지 않은 관광 어워드—주요 기관만큼의 브랜딩 파워가 부족하다는 이유로 종종 무시당하는—업계 거물들이 수여하는 화려한 찬사보다 훨씬 더 신중하고, 더 철저한 조사를 거쳤으며, 더 엄격한 심사를 거치는 경우가 많습니다. 실제로 유엔 관광청(UN Tourism)조차도 자체 시상 과정의 불투명성으로 인해 비판을 받았으며, 그 명성이 진정한 실력을 반영하는 것인지, 아니면 단순히 명성을 반영하는 것인지에 대한 의문이 제기되었습니다.
문제는 가시성입니다. 합법적인 기관은 종종 조심스럽고 느린 반면, 상업적 사업자는 시끄럽고 다작합니다.
"즉각적인 해결책은 없습니다."라고 유럽 관광 전문가는 말했습니다. "우리에게 필요한 것은 투명성입니다. 수수료를 공개하고, 방법론을 공개하고, 기준을 설명해야 합니다."
일부 목적지에서는 수상 요청을 아예 조용히 거부하기 시작했습니다. 몇몇 목적지에서는 승인된 연구 자료의 공유 등록을 모색하고 있으며, 여러 업계 단체에서는 수상 관련 윤리 지침을 검토하고 있습니다. 그럼에도 불구하고 상업 사업자들은 적응력을 유지하고 수익을 창출합니다.
찬사를 위한 시장
한때는 드물고 탐내며 정부 기관이나 명망 있는 업계 단체의 감독을 받던 관광 관련 상이 이제는 수백 개로 늘어났습니다. 그 가치는 합법적으로 경쟁하는 것부터 공격적으로 상업적인 것, 그리고 노골적인 사기에 이르기까지 매우 다양합니다.
매끄럽게 디자인된 웹사이트와 적은 인력으로 운영되는 "국제 협의회"가 있는 생태계에서 놀라운 속도로 트로피를 쏟아내고 있습니다.
많은 회사가 코워킹 스페이스나 가상 오피스에서 운영됩니다. 일부는 동일한 웹사이트 템플릿을 사용합니다. 또한, 이력을 확인할 수 없는 판사도 있습니다.
가장 나쁜 범죄자들이 즉각적인 지불을 요구하는 반면, 소비자들에게 널리 알려진 업계의 가장 유명한 상 중 일부도 이면에는 상업화에 크게 의존합니다.
예를 들어, 관광 업계에서 가장 유명한 글로벌 시상 프로그램 중 하나는 참가비, 후보 지명 홍보비, 시상식 참석비, 그리고 시상 로고 사용료를 부과합니다. 비평가들은 그 결과, 권위 있는 영예처럼 보이지만, 실제로는 실력만큼이나 마케팅 예산에 의해 결정된다고 말합니다.
중동 항공사의 한 마케팅 임원은 "시청률은 돈으로 살 수 있습니다."라고 말했습니다. "상 자체를 살 수는 없지만, 스포트라이트는 확실히 살 수 있습니다."
관광 여행 판매용 연구
수십 개의 온라인 회사에서 이제 권위 있는 제목의 보고서를 판매하고 있습니다. “2030년 글로벌 모험 관광 전망”, “럭셔리 스파 관광 전망”, “지속 가능한 여행 시장 통찰력” — 가격은 1,500달러에서 4,000달러 사이입니다. 많은 자료가 일반적인 템플릿을 사용하고 공개적으로 이용 가능한 통계를 요약하여 신속하게 작성됩니다.
일부 보고서는 실현 불가능한 예측을 담고 있습니다. 어떤 보고서는 존재하지 않는 설문조사 결과를 인용합니다. 몇몇 보고서는 대부분 인공지능에 의해 생성된 것으로 보입니다.
한 보고서 발행사의 전직 직원은 분석가들이 매주 여러 건의 "종합" 보고서를 작성하는 직장에 대해 설명했습니다. 그는 "할당량이 있었어요."라고 말하며, "원본 데이터가 전혀 없었죠."라고 덧붙였습니다. 복사하고, 다시 표현하고, 추론하는 게 그 일이었습니다."
그럼에도 불구하고, 이러한 문서들은 기꺼이 구매하려는 사람들을 찾아냅니다. 예산 압박에 시달리는 관광부, 투자자를 위한 데이터를 찾는 호텔, 투자 유치를 준비하는 컨설턴트들이 그 예입니다. 이러한 보고서는 종종 매끄럽고, 자신감 넘치는 그래프와 권위 있는 어조로 구성되어 있습니다.
"연구 결과처럼 보이네요." 한 관광 경제학자가 말했다. "사람들은 그걸 믿고 싶어 하거든요."
실제 세계의 결과
의심스러운 상과 피상적인 연구가 급증하는 것은 당혹감을 넘어선 위험을 초래합니다.
목적지들은 부실한 보고서를 이용해 대규모 프로젝트를 정당화해 왔습니다. 운영사들은 소비자 인지도가 낮은 수상에 부족한 마케팅 자금을 쏟아부었습니다. 특히 개발도상국의 소규모 기업들은 경쟁사들이 망설이지 않을까 봐 감당할 수 없는 수상에 비용을 지불해야 한다는 압박감을 느끼는 경우가 많습니다.
이러한 상은 일단 구매되면 브로셔, 공항 광고판, 정부 연설문 등에 계속 등장합니다. 소비자는 엄격한 평가를 통해 얻은 상과 비용을 지불하고 얻은 상을 구분하기 어렵습니다.
"관광은 인식에 따라 움직인다"고 전직 카리브해 관광 장관. "탁월함의 상징이 부패하면 시장 전체가 왜곡됩니다."
조용한 심판
매년 수만 개의 관광 사업체가 당첨 소식을 알리는 이메일을 받습니다. 대부분은 삭제하고, 일부는 웃으며, 일부는 돈을 지불합니다.
최고, 가장 사치, 가장 사랑받는다는 약속으로 정의되는 열망의 산업에서 인정을 받아들이려는 유혹은 강력합니다.
하지만 점점 더 많은 내부 관계자가 목소리를 내고 관광 전문가들이 세부 사항을 꼼꼼히 살펴보면, 명성 판매를 기반으로 하는 사업 모델이 마침내 불편한 질문에 직면하게 될지도 모릅니다.
우수성을 돈으로 살 수 있다면, 그 가치는 얼마일까?
명예를 상품으로 취급하지 마십시오
해결책은 있지만 불편한 인정이 필요합니다. 업계는 명예를 상품으로 취급하는 것을 중단하고 명예를 책임으로 여겨야 합니다.
관광청은 방법론적으로 투명한 공인 연구 기관 목록을 공개하는 것부터 시작할 수 있습니다. 업계 협회는 수수료 및 심사 기준 의무 공개를 포함한 수상 관련 윤리 지침을 수립할 수 있습니다. 기업들은 얻지 못한 상을 사고 싶은 유혹을 떨쳐낼 수 있습니다. 그리고 언론인, 여행객, 정책 입안자들은 간단하지만 변화를 가져올 수 있는 질문을 던지는 법을 배울 수 있습니다. 이 상을 누가 주나요? 그리고 왜 주나요?
진정한 신뢰는 저렴하지 않습니다
진정한 신뢰는 결코 값싼 것이 아닙니다. 독립성, 엄격함, 그리고 좋은 소식만큼이나 나쁜 소식도 기꺼이 전하려는 의지가 필요합니다. 여행 업계에는 신뢰의 외양을 팔려는 기관들이 넘쳐납니다. 하지만 여행 업계에 부족한, 그리고 절실히 필요한 것은 바로 진정한 신뢰에 헌신하는 기관들입니다.
그때까지 명판은 계속 늘어날 것이고, 트로피는 빛날 것입니다. 그리고 업계는 스스로에게 피하고 싶은 질문을 계속 던질 것입니다.
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