사우디 아웃바운드 관광 시장은 가족 여행에 대한 강한 관심, 전통적인 유럽 관광지를 넘어 다양한 목적지의 등장, 그리고 독특한 경험을 추구하는 트렌드를 보이는 성장 시장입니다. 주요 성장 요인으로는 방학, 중산층 증가, 그리고 더욱 만족스럽고 덜 붐비는 여행 경험에 대한 욕구가 있습니다.
이동 중인 사우디
1년 넘게 사우디 관광청에 자문을 제공하고 사우디아라비아의 놀라운 변화를 직접 목격한 저는 전 세계가 중국과 인도의 해외여행 시장에 집중하는 동안, 사우디아라비아에서는 현명한 관광 마케터들이 간과할 수 없는 조용한 혁명이 일어나고 있다는 것을 확신합니다. 2021년 해외여행 시장 규모가 108억 6천만 달러에 달했고, 2027년에는 254억 9천만 달러에 이를 것으로 예상되는 사우디아라비아는 단순한 신흥 시장이 아니라 고수익 관광 산업의 근본적인 변화를 상징합니다.
리야드 킹 칼리드 국제공항의 북적이는 터미널을 걷거나 제다 알 발라드 지역의 활기 넘치는 거리를 탐험하다 보면 사우디아라비아가 단순히 신흥 여행 시장 그 이상의 의미를 지닌다는 것을 금방 깨닫게 됩니다. 사우디아라비아는 인구의 70%가 35세 미만(알자단, 2025년)이며, 디지털 기술이 발달하고 여행에 대한 열망이 점점 더 세계화되고 있는 나라입니다.
이들은 단순히 방문하는 데 그치지 않고, 깊이 빠져들어 전 세계에서 평균 19박을 머물며 세계 평균보다 훨씬 높은 지출을 합니다. 이는 단순한 대량 관광이 아니라, 목적의식을 갖고 문화에 기반을 둔 탐험으로, 고유한 관점을 이해하는 여행지에 지속적인 경제적 효과를 창출합니다.
이 기회는 중요할 뿐만 아니라, 이 독특한 시장을 전략적으로 이해하고 참여하려는 목적지에 있어서는 획기적인 것입니다.
사우디 비전 2030 효과: 인바운드를 통한 아웃바운드 혁신
사우디아라비아의 비전 2030은 단순히 왕국 내부를 변화시키는 데 그치지 않고 사우디 국민들이 세계와 소통하는 방식에도 혁명을 일으키고 있습니다. 2030년까지 250개 이상의 세계 여행지를 확보하고 연간 항공 승객 3억 3천만 명을 유치한다는 이 계획의 야심 찬 목표는 전례 없는 연결성과 문화 교류를 예고합니다.
이러한 양방향 관광 전략은 흥미로운 역동성을 창출합니다. 사우디아라비아가 네옴(NEOM)부터 홍해 프로젝트까지 국내에 세계적인 수준의 관광 인프라를 구축함에 따라, 사우디 여행객들의 해외 여행지에 대한 기대치도 그에 따라 변화합니다. 더 이상 다른 해외 시장과 비교하는 것이 아니라, 자국의 초호화 개발 지역과 비교하게 됩니다.
사우디 여행객 이해하기: 통계를 넘어
사우디 아웃바운드 관광 시장은 2021년에 108억 6천만 달러에 달했으며, 2027년에는 254억 9천만 달러에 이를 것으로 예상됩니다(Renub Research, 2024). 하지만 이러한 수치는 전체 상황의 일부만을 보여줄 뿐입니다. 저는 사우디 관광청에서 근무하면서 사우디 국민들의 여행 인식과 경험 방식에 근본적인 변화가 있음을 목격했습니다. 이는 단순히 구매력 증가만을 의미하는 것이 아닙니다. 1인당 소득이 27,680달러(USDA, 2024)에 달하는 사우디 여행객들은 분명 구매력을 갖추고 있습니다. 이는 한 세대가 여행의 의미를 재정의하고 있음을 보여줍니다.
현재 사우디 관광객 예약의 78.82%가 나홀로 여행객으로 구성되어 있으며(Wego, 2025), 이는 전통적인 단체 여행 패턴에서 크게 벗어난 모습입니다. 이러한 변화는 젊은 사우디 전문직 종사자와 학생들이 자신만의 방식으로 세계를 탐험하는 자신감과 독립성을 보여줍니다. 야심 찬 네옴(NEOM) 프로젝트 현장부터 제다의 유서 깊은 알발라드 거리까지, 저는 사우디 전역을 여행하며 해외 여행을 사치가 아닌 개인적, 직업적 발전에 필수적인 것으로 여기는 수많은 젊은 사우디인들을 만났습니다.
하지만 역설적이게도 가족 단위 여행객은 여전히 시장 점유율 42.5%를 차지하고 있습니다(Coherent Market Insights, 2025). 이러한 모순적인 현상은 제가 반복적으로 관찰해 온 미묘한 진실을 드러냅니다. 사우디인들은 다양한 목적으로 자주 여행을 다니며, 혼자 출장, 친구끼리의 여행, 그리고 프라이버시를 위해 호텔 층 전체를 예약해야 하는 복잡한 가족 휴가 등 다양한 목적을 가지고 있습니다.
디지털 우선, 관계 중심의 역설
제가 자문 역할을 수행하면서 가장 인상 깊었던 것은 사우디아라비아의 디지털 정교함이었습니다. 사우디아라비아의 인터넷 보급률은 100%에 달하며, 소셜 미디어 사용률은 79%(세계은행, 2023년)에 달합니다. 모바일 인터넷 속도가 세계 7위를 차지하기도 합니다(GEM 보고서, 2021년). 하지만 사우디아라비아 사람들은 개인적인 관계와 신뢰할 수 있는 추천을 매우 중요하게 생각합니다. 이러한 연결성은 여행 행동으로 직결됩니다. 사우디 여행객들은 단순히 온라인으로 예약하는 것이 아니라 소셜 미디어를 통해 여행지를 검색하고, 여행 인플루언서를 팔로우하며, 전통적인 광고가 아닌 진정한 디지털 콘텐츠를 기반으로 결정을 내립니다. 이는 디지털 우수성과 인간적인 연결에 투자하고자 하는 여행지들에게 특별한 참여 기회를 제공합니다.
목적지 마케팅에 미치는 영향은 매우 큽니다. 전통적인 접근 방식은 이 고객층에게 전혀 공감을 얻지 못할 것입니다. 이들은 여정 전반에 걸쳐 개인화된 디지털 경험, 즉각적인 예약 기능, 그리고 원활한 모바일 연동을 기대합니다. 사우디 여행객들에게 성공하는 목적지는 인스타그램에 올릴 만한 경험부터 WhatsApp 고객 서비스까지 디지털 중심 전략을 적극적으로 도입하는 곳입니다.
특히 서구 시장과는 달리 스냅챗은 매우 인기가 높아 젊은 사우디인의 90%가 앱을 사용하고 있으며, 하루 평균 50회 이상 사용한다는 사실에 놀랐습니다. 실제로 스냅챗은 비전 2030에 크게 기여하고 사우디아라비아 문화를 발전시키는 원동력입니다(덴츠 MENA 연구, 2024). 인스타그램은 시각적인 여행 아이디어를 제공하는 반면, 왓츠앱은 가족 단위의 실질적인 여행 계획을 담당합니다.
관습에 어긋나는 지출 패턴
Coherent Market Insights(2025)에 따르면 데이터는 설득력 있는 이야기를 전합니다.
- 40.92%가 5성급 호텔을 예약하고 32.22%가 4성급 호텔을 선택했습니다.
- 숙박비만 하루 평균 300달러 이상 지출
- 86%는 거리에 관계없이 풀서비스 항공사를 선호합니다.
- 쇼핑은 뒷전으로 미루는 것이 아니라 종종 여행의 주된 동기가 됩니다.
하지만 이 수치는 시작일 뿐입니다. 사우디 여행객들은 싼 게 아니라 가치를 추구합니다. 특별한 경험, 독점적인 접근성, 그리고 문화적으로 적합한 럭셔리를 위해 프리미엄 가격을 지불할 의향이 있습니다. 그들은 가격에 민감하지 않습니다. 오히려 가치에 집착합니다.
럭셔리의 재정의: 사우디의 관점
페어몬트 호텔 & 리조트와 켐핀스키 호텔에서 럭셔리 호텔 브랜드와 함께 일하면서 럭셔리 여행을 제대로 이해한다고 생각했습니다. 하지만 사우디 시장은 저에게 다른 생각을 하게 해주었습니다. 럭셔리 여행은 여전히 압도적인 인기를 누리고 있으며, 5성급 호텔이 전체 예약의 40.92%를 차지하고 4성급 호텔은 32.22%를 차지합니다(Wego, 2025). 하지만 사우디 럭셔리 여행객들은 전통적인 호화로움 그 이상을 추구합니다.
그들은 편안함 속에 담긴 진정성, 흠잡을 데 없는 서비스를 통한 문화적 몰입, 그리고 자신의 가치를 존중하면서도 시야를 넓혀주는 경험을 원합니다. 고급 할랄 규정을 준수하는 리조트의 증가는 사우디 관광객을 새로운 목적지로 유치하는 데 중요한 역할을 해왔습니다(Travel And Tour World, 2025). 베트남은 이러한 시설 도입 이후 사우디아라비아에서 검색량이 무려 322.43%나 증가했습니다.
패션 투어리즘: 사우디 커넥션
여기서 열정 관광(Passion Tourism)이라는 개념이 등장하게 되었는데, 이는 곧 출간될 제 책의 초석이 되었고, 동료인 게리 바워먼(Gary Bowerman), 게릿 크루거(Gerrit Kruger)와 함께 개발해 온 고수익 관광(High-Yield Tourism) 프레임워크도 여기에 포함됩니다. 사우디 여행객들은 열정적인 관광의 전형으로, 놀라운 헌신과 투자로 자신의 관심사를 추구합니다.
사우디 문화에 깊이 뿌리내린 전통인 매사냥을 생각해 보세요. 저는 사우디 매사냥 애호가들이 몽골, 카자흐스탄, 스코틀랜드로 여행하며 보존 과학과 전통 관행을 결합한 전문 탐험에 1인당 1만 5천 달러 이상을 지출하는 모습을 보았습니다. 이들은 단순히 참여하는 것이 아니라, 보존 프로그램과 지속적인 관계를 맺고, 새를 구매하며, 목적지에 지속적인 경제적 효과를 창출하는 장비에 투자합니다.
이러한 프로그램에 참여하는 사우디인들은 종종 다음과 같은 일을 합니다.
- 14일간의 독점적인 매 탐험을 예약하세요
- 안전한 개인 하이랜드 부지 접근
- 보존 과학 프로그램에 참여하세요
- 전통 기술과 현대 기술을 모두 연구하다
- 전문 매 병원을 방문하세요
- 전문 사진 장비에 투자하세요
- 매를 구매하고 번식 프로그램을 수립하세요
사우디 여행객들 사이에서 인기를 얻고 있는 다른 열정 포인트는 다음과 같습니다.
커피 관광: 사우디아라비아의 뿌리 깊은 카와 문화는 콜롬비아 농장에서 에티오피아 고원까지 전 세계 커피 생산지와 자연스럽게 연결되어 있으며, 이곳에서 전통적인 의식 교류와 부티크 커피 공급을 경험할 수 있습니다.
웰니스 및 의료 관광: 아름다운 경치 속에 자리한 여성 전용 스파에서는 고급 의료 트리트먼트와 문화적 감수성을 존중하는 럭셔리 웰빙 체험을 결합했습니다.
교육 우수성: 특히 STEM 분야와 언어 몰입을 중심으로 어린이를 위한 세계적 수준의 교육과 럭셔리한 숙박 시설을 결합한 여름 프로그램입니다.
모험 스포츠: 페루의 샌드보딩부터 나미비아의 듄배싱까지, 사막 스포츠 전문 지식을 바탕으로 글로벌 모험을 추구합니다.
요리 탐구: 전 세계의 할랄 고급 레스토랑을 경험해 보세요. 특히 할랄 메뉴를 전문으로 제공하는 미슐랭 스타 레스토랑에 관심이 많습니다.
전략적 시장과 변화하는 선호도
이 데이터는 사우디 여행 선호도의 흥미로운 패턴을 보여줍니다. 이집트, 인도, 파키스탄, 터키와 같은 전통적인 시장이 여전히 가장 많이 검색되는 목적지이지만(Wego, 2025), 예상치 못한 목적지로의 다각화가 나타나고 있습니다. 아르메니아는 사우디 국민에 대한 비자 면제 조치 이후 검색량이 142.68% 급증했는데, 이는 시장이 정책 변화에 얼마나 민감하게 반응하는지를 보여줍니다.
메콩 관광 조정 사무소를 이끌고 동남아시아에서 폭넓은 경험을 쌓으며 아시아 전역을 관찰한 결과, 캄보디아, 라오스, 미얀마와 같은 지역이 사우디 방문객을 유치할 엄청난 잠재력을 가지고 있다는 것을 알게 되었습니다. 이 국가들은 사우디 여행객들이 점점 더 추구하는 문화적 깊이, 자연의 아름다움, 그리고 진정한 경험을 제공하며, 할랄 친화적인 인프라 또한 확대되고 있습니다.
인기를 얻고 있는 신흥 여행지는 다음과 같습니다.
- 조지아와 아제르바이잔: 기후적 매력과 문화적 공감으로 8% 성장
- 보스니아 헤르체고비나: 할랄 친화적인 유럽 경험
- 남아프리카: 최근 비자 면제로 관심 증가
- 동남아시아 국가(말레이시아, 인도네시아, 태국): 현대적인 명소를 갖춘 할랄 인프라 구축
- 중앙아시아 공화국(카자흐스탄, 우즈베키스탄, 키르기스스탄)): 문화 유산과 이슬람 건축 보물
중국-사우디 관광 회랑: 전례 없는 기회
중국은 사우디 해외 관광에 전례 없는 기회를 제공하며, 그 반대의 경우도 마찬가지입니다. 저는 베이징에서 5년간 거주하며 2008년 파트너 조지 카오와 함께 드래곤 트레일(Dragon Trail)을 공동 설립하고, PATA 차이나(PATA China) 회장을 역임하면서 중국이 세계적인 관광지로 발전하는 모습을 직접 목격했습니다. 오늘날 중국은 세계 최고의 고속철도망을 보유하고 있어 해외 방문객들이 국내 여행을 원활하게 할 수 있습니다.
지금 제게 가장 흥미로운 것은 이 이야기가 완벽한 결말을 향해 나아가는 모습을 지켜보는 것입니다. 최근 리야드에 머무는 동안 호텔과 레스토랑에서 중국 기업 임원들을 자주 만났습니다. 화웨이와 같은 대기업들이 사우디아라비아에 플래그십 스토어와 사무실을 설립하고 있는 것도 그 중 하나입니다. 이처럼 성장하는 비즈니스 관계는 양방향 레저 여행의 기반을 마련하고 있습니다.
사우디 관광청은 중국을 최우선 레저 시장으로 지정했으며, 놀랍게도 점점 더 많은 사우디인들이 새로운 기회를 활용하기 위해 중국어를 배우고 있습니다. 사우디아라비아는 2030년까지 중국 관광객 5만 명을 목표로 하고 있으며, 중국은 사우디 여행객들에게 동서양의 전략적 요충지에 자리 잡고 있어, 거의 누구도 예상하지 못했던 관광 회랑의 탄생을 목격하고 있습니다. 증가하는 항공 수송 능력, 탄탄한 양국 정치 관계, 그리고 상호 문화적 호기심은 중국 여행지가 전통적인 서구 시장을 넘어 진정한 경험을 추구하는 고수익 사우디 여행객들을 유치할 수 있는 전례 없는 기회를 창출합니다.
중국 관광청과 기업들에게 사우디 시장은 놀라운 잠재력을 제공합니다. 문화적 깊이를 중시하고, 평균보다 오래 체류하며, 고대 문명을 연결하는 경험을 추구하는 여행객들이 있기 때문입니다. 전통을 중시하면서도 현대성을 포용하는 두 사회의 문화적 공명은 자연스러운 연결점을 만들어냅니다. 중국 관광 이해관계자들에게 사우디 시장을 이해하고 적극적으로 참여함으로써, 관광 분야에서 가장 유망한 양자 간 기회 중 하나를 선도할 수 있습니다.
고수익 관광 연결
여기서 저는 동료 게리 바워먼, 게릿 크루거와 함께 개발해 온 고수익 관광(High-Yield Tourism)이라는 개념에 대해 이야기하게 됩니다. 사우디 해외여행객들은 고수익 방문객의 전형적인 모습을 보여줍니다. 그들은 더 오래 체류하고, 더 많은 돈을 쓰며, 지역 문화에 깊이 관여합니다. 사우디 관광객들은 문화적 깊이와 의미 있는 교류를 제공하는 목적지를 찾고 있으며(Wego, 2025), 이는 지속 가능하고 가치 중심적인 관광의 원칙과 완벽하게 부합합니다.
바베이도스 관광청에서 근무하고 카리브해 지역에서 활동하면서, 고수익 전략에 집중하는 목적지들이 관광 경제를 어떻게 변화시킬 수 있는지 직접 경험했습니다. 장기 체류와 프리미엄 경험을 선호하는 사우디 여행객들은 목적지가 회복력 있고 지속 가능한 관광 산업을 구축하는 데 필요한 바로 그런 유형의 방문객을 대표합니다.
비전 2030: 변화의 촉매
제가 자문위원으로 재직하는 동안 면밀히 관찰했던 사우디아라비아의 비전 2030 계획은 사우디 여행 패턴을 근본적으로 바꾸고 있습니다. 사우디아라비아는 2030년까지 연간 3억 3천만 명의 여행객을 수송하고 1억 5천만 건의 방문을 유치하는 것을 목표로 합니다(사우디 정부, 2024년). 이러한 항공 연결성의 엄청난 확장은 단순히 국내 관광만을 위한 것이 아니라, 사우디 국민들에게 전 세계를 탐험할 수 있는 전례 없는 기회를 창출하고 있습니다.
사우디아라비아는 2030년까지 250개 이상의 전 세계 목적지를 연결하는 것을 목표로 하고 있습니다(사우디 항공 연결 프로그램, 2024). 이를 통해 기존 시장과 신흥 시장 모두에 대한 접근성이 획기적으로 향상됩니다. 리야드 항공과 같은 신규 항공사와 사우디아라비아(SAUDIA) 및 플라이나스(flynas)의 확장은 국제 여행을 그 어느 때보다 쉽고 편리하게 만들어 주고 있습니다.
경쟁 구도
사우디 여행객을 위한 경쟁이 치열해지고 있습니다. 유럽, 아시아, 미주 지역의 여행지들은 사우디 특화 전략을 개발하고 있습니다. 그러나 여전히 많은 여행지들이 시대에 뒤떨어진 고정관념이나 중동 지역만의 획일적인 전략으로 이 시장에 접근하고 있습니다. 이는 사우디 여행 행태의 미묘한 차이를 이해하는 데 투자하려는 여행지들에게 기회를 제공합니다.
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