여러 세대에 걸쳐 미국은 세계가 한국을 방문하도록 설득할 필요가 없었습니다. 그저 세계가 한국을 방문할 것이라고 가정했을 뿐입니다. 하지만 그 시대는 이제 끝났습니다.
유럽 전역, 특히 독일에서 미국 브랜드는 큰 타격을 입었고, 안전하고 환영하는 여행지로서의 명성이 흔들렸습니다. 미국 관리들은 공개적으로 밝히기를 꺼리고 있지만, 많은 업계 리더들은 지난 10년간의 정치적 분위기가 문제의 근원이라고 지적합니다.
트럼프 행정부 하에서 한때 빛났던 미국의 관광 이미지는 흐릿해졌습니다. 불안정성, 이민자에 대한 적대감, 그리고 점점 커지는 예측 불가능성 때문에 해외 관광객들은 다시 한번 생각하게 되었습니다. 그러나 평판이 악화되는 와중에도 워싱턴은 브랜드 USA(명성 회복을 책임지는 기관)의 예산을 삭감했습니다.
오늘날에도 여전히 역설적인 사실이 남아 있다. 미국이 세계에 자신을 다시 소개해야 할 순간에, 그 일을 맡은 기관이 약해졌다는 것이다.
그럼에도 불구하고, Brand USA는 어려움에도 불구하고 계속 전진하고 있습니다.
지금 필요한 도구에 대한 지원을 줄인 정부
브랜드 USA는 해외에서 미국을 홍보하기 위한 민관 협력 사업으로 설립되었습니다. 하지만 정치적 갈등, 예산 삭감, 그리고 이념적 갈등으로 인해 브랜드 USA는 생존을 위해 고군분투하고 있습니다. 동시에, 신뢰할 수 있는 홍보 캠페인의 필요성은 그 어느 때보다 절실합니다.
“민주당과 공화당 모두 관광이 중요하다는 데 동의합니다.”라고 미국 베를린에 있는 관광청의 회장인 Juergen Steinmetz가 말했습니다. World Tourism Network. 하지만 솔직히 말해서, 최악의 순간에 예산이 삭감되었습니다. 그리고 지금, 브랜드 USA 내부에서 조국을 진심으로 사랑하는 사람들은 불가능한 일을 시도하고 있습니다. 세상 어느 누구도 미국 여행이 덜 아름답거나, 덜 흥미진진하거나, 더 이상 가치가 없다고 생각해서는 안 됩니다. 미국의 관광은 훌륭하고, 항상 훌륭했습니다. 안타깝게도 정치와 관광은 같은 언어를 사용하지 않습니다.
슈타인메츠는 "정부의 가혹한 메시지와 권위주의적인 정책이 한때 미국 방문을 꿈꿨던 많은 사람들을 겁먹게 했다는 사실을 외면할 수 없습니다. 그럼에도 불구하고 브랜드 USA와 민간 기업들은 독일과 전 세계에 미국이 여전히 특별하다는 것을 알리기 위해 최선을 다하고 있습니다. 미국은 여전히 무한한 기회의 땅입니다. 적어도 관광 분야에서는 말입니다."라고 덧붙였습니다.
정부가 물러선 자리에 민간 산업이 개입하다
브랜드 USA의 자원이 줄어들면서 호텔 회사부터 목적지 마케팅 그룹에 이르기까지 민간 부문 기업들이 미국의 경쟁력 유지를 위해 나섰습니다. 독일과 서유럽의 새로운 홍보 활동 대부분은 해외 방문객 감소가 향후 수년간 미국 경제에 악영향을 미칠 것을 우려하는 업계 연합의 은밀한 자금 지원을 받아왔습니다.
이 파트너들은 Brand USA의 남은 직원들과 함께, 예산이 충분하더라도 야심 찬 글로벌 메시지 전달 활동을 시작했습니다. 하지만 이 캠페인은 업계 관계자들이 "진정한 신봉자"라고 부르는 사람들, 즉 관광이 단순한 경제적 원동력이 아니라 일종의 소프트 외교라는 것을 이해하는 전문가들에 의해 실행되고 있습니다.
"그들은 절반의 자원으로 두 배나 큰 여행사의 일을 하고 있습니다." 브랜드 USA와 긴밀히 협력하는 한 유럽 고위 여행사는 이렇게 말했습니다. "솔직히 말해서, 그들은 미국의 이미지를 덕트 테이프로 꽁꽁 묶어두고 있는 겁니다. 하지만 그들은 미국이 무엇을 상징하는지 깊이 생각하기 때문에 그렇게 하는 겁니다."
정치적 불안을 압도하기 위한 사치 공세
규모를 키우기보다는 더 스마트하게 일해야 했던 Brand USA는 전략을 바꿨습니다. 이번 주 칸에서 열린 국제 럭셔리 여행 박람회(International Luxury Travel Market)에 처음으로 참가했는데, 이 박람회는 보통 자금력이 풍부한 국가 관광청이 주도하는, 주목도가 높은 행사입니다.
그 목표는 회의론을 거부할 수 없는 열망으로 압도하는 것입니다.
새로운 캠페인에서는 미국 건국 250주년을 맞아 엄선된 250가지 체험을 선보입니다. 몬태나주의 개인 빌라, 사우스다코타주의 자연 속 롯지, 유타주의 글램핑 돔, 내슈빌의 송라이터 세션, 메트 갈라, 슈퍼볼, 오스카 시상식의 VIP 입장권, 심지어 TSA를 완전히 우회하는 LAX의 개인 터미널까지 포함됩니다.
이는 미국의 정치적 불안정성이 아무리 심각하더라도 그로 인해 국가의 광대한 자연의 아름다움, 문화적 힘, 여행 인프라가 사라지는 것은 아니라는 점을 여행객에게 상기시키려는 시도입니다.
"여행자들은 혼란이 아닌 명확함, 자신감, 그리고 평온함을 원합니다."라고 슈타인메츠는 말했습니다. "브랜드 USA는 비록 자원이 줄어들고 기대치가 높아지는 상황에서도 세상에 그러한 확신을 주고 있습니다."
소프트 외교로 변모한 커뮤니케이션 사명
관광 관계자들은 한때 속삭이던 말을 이제 공개적으로 인정합니다. 미국의 안정에 대한 세계적 신뢰가 여행에 대한 실질적인 장벽이 되었다는 것입니다.
전통적으로 미국과 강력한 파트너 관계를 맺어 온 독일 여행사들은 15년 전에는 상상도 할 수 없었던 질문을 받았다고 보고했습니다.
미국은 여전히 안전한가요? 저는 환영받을까요? 정치적 긴장이 제 삶에 영향을 미칠까요?p?
브랜드 USA의 해외 메시지는 이러한 우려에 대한 해답을 제시하려 하지만, 그 원인을 전혀 언급하지 않습니다. 이는 생략을 통한 외교입니다. 누가 우려를 야기했는지 밝히지 않고 두려움을 잠재우는 것입니다.
세계가 도착하기 전에 시간과의 경쟁
말뚝은 높다.
미국은 2026년 FIFA 월드컵을 3개국 16개 도시에서 개최하고, 이어서 2028년 로스앤젤레스 올림픽과 패럴림픽을 개최할 예정입니다. 이러한 행사들은 전례 없는 전 세계의 관심을 끌 것이며, 이는 미국의 이미지를 되살릴 수도 있고, 더욱 악화시킬 수도 있습니다.
브랜드 USA에 속한 사람들은 자신들이 지고 있는 짐을 알고 있습니다. 또한 그들은 자신들이 가져야 할 도구보다 적은 도구를 사용하여 작업을 하고 있다는 사실도 알고 있습니다.
미국 관광을 지키는 영웅들
"미국은 세계가 외면하는 것을 용납할 수 없습니다."라고 스타인메츠는 말했다. "그리고 사실, 미국의 이미지를 위해 싸우는 브랜드 USA와 민간 부문 사람들은 이 나라가 가치 있다고 믿기 때문에 그렇게 하는 것입니다. 그들은 다른 대안이 상상도 할 수 없기 때문에 불가능한 것을 시도하고 있습니다."
현재 그러한 노력은 계속되고 있습니다.인력이 부족하고, 자금이 부족하지만 절대적으로 필요합니다.
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