고수익 관광을 촉진하기 위한 강점 기반 전략 프레임워크 소개

관광 계획을 위한 새로운 관점: SOAR 접근법

재클린 스타브로스와 지나 힌리히스가 2009년 SOAR 모델을 도입했을 때, 그들의 목표는 조직 개발의 근본적인 과제, 즉 단순히 약점을 보완하는 것이 아니라 강점을 기반으로 하는 전략을 어떻게 구축할 것인가를 해결하기 위해 전략 논의를 문제 발견에서 가능성 모색으로 전환하는 것이었습니다. 2025년으로 넘어가면, 전 세계 여행지들은 놀라울 정도로 유사한 질문들에 직면하게 됩니다. 방문객 수를 쫓는 것을 넘어 의미 있는 가치를 창출하려면 어떻게 해야 할까요? 관광을 진정한 선의의 힘으로 전환하려면 어떻게 해야 할까요?

잠깐만요…

보안 검사가 필요합니다

20년 동안 전 세계 여러 여행지에서 일하면서, 전통적인 계획 프레임워크가 가치 있음에도 불구하고 가능성보다는 문제에 많은 에너지를 집중시키는 경우가 많다는 것을 알게 되었습니다. SWOT 분석은 강점, 약점, 기회, 그리고 위협에 대한 체계적인 평가를 제공하여 관광 산업에 큰 도움을 주었습니다. 하지만 실제로는 약점과 위협을 분석하는 세션이 성장을 촉진하기보다는 방어적인 전략에 초점을 맞추는 경우가 있다는 것을 알게 되었습니다.

이러한 관찰을 바탕으로, 저는 15년 된 고전적인 SOAR 비즈니스 모델을 개량하고 개선하여, 볼륨 기반 전략을 뛰어넘을 준비가 된 여행 및 관광 기관을 위해 특별히 설계된 혁신적인 프레임워크를 구축했습니다. 고수익 관광을 위한 SOAR 모델은 목적지가 열정적이고 고부가가치 여행객을 유치하는 동시에 지속 가능한 지역 사회 번영을 창출할 수 있도록 지원하는 저만의 독자적인 방법론입니다.

이는 조직 심리학, 특히 갤럽 연구를 통해 널리 알려진 StrengthsFinder 접근법의 통찰과 일맥상통합니다. StrengthsFinder 접근법은 개인과 조직이 약점만 개선하는 것이 아니라 타고난 강점을 강화함으로써 더 큰 성공을 거둘 수 있음을 보여줍니다. 이는 어려움을 무시하라는 뜻이 아니라, 주된 에너지와 관심을 어디에 집중할지 선택하라는 뜻입니다.

원래 SOAR 모델이 사업에 변화를 가져왔다면, 제가 관광에 특화하여 적용한 방식은 목적지가 직면한 고유한 과제, 즉 과잉 관광, 지역 사회의 저항, 진정한 차별화, 그리고 받는 것보다 주는 것이 더 많은 여행객을 유치해야 하는 시급한 필요성에 초점을 맞춥니다. 이는 단순한 계획 도구가 아닙니다. 목적지가 성장, 가치, 그리고 영향력에 대해 생각하는 방식을 근본적으로 바꾸는 검증된 시스템입니다. 단순히 더 많은 관광객을 유치하는 것이 아닙니다. 연락해주세요 더 오래 머물고, 더 많이 지출하고, 더 깊은 관계를 맺고, 긍정적인 발자취를 남기는 사람들을 대상으로 수익성과 목적의식을 모두 갖춘 관광 전략을 수립합니다.

이러한 접근 방식은 목적지가 가치를 생각하는 방식을 재구성합니다. SOAR는 단순한 방문객 수나 지출 증대에만 급급하지 않고, 여행 및 관광 업계 리더들이 고유한 본질에 집중하고, 소규모 틈새시장에 대한 열정적이고 공감대를 형성하는 고객을 유치하며, 단순한 지표를 넘어 그 영향력을 극대화하도록 지원합니다.

S강점: 무엇이 당신을 대체 불가능하게 만드나요? 우리의 강점은 무엇인가요? 가장 큰 강점? (문화, 리더십, 자연적 자산, 독특한 스토리)
O기회: 당신의 목적에 부합하는 열정적인 부족은 어디인가요? 가장 유망한 기회? (신흥 시장, 진정한 경험, 목적 지향적 여행)
A포부: 이익 외에 무엇을 지지하시나요? 우리의 포부는 무엇인가요? 가장 대담한 열망? (목적지 관리, 지역 사회 번영, 혁신적인 방문객 여정)
R결과: 돈뿐만 아니라 의미도 어떻게 측정할 수 있을까요? 결과 우리는 축하할까요? (지역사회 지원, 옹호, 지속 가능한 성장, 재방문)

이렇게 적용된 SOAR 모델은 실제 목적지 변화에 대한 나의 경험에서 나왔습니다.

Saudi Arabia: 레버리지 하파와 (진정한 환대) 소프트 파워 자산으로서
캄보디아: 사원을 넘어 문화 순례 경험으로 승화
Vietnam: 자전거 애호가를 농촌 지역 사회의 경제적 배수자로 전환
태국 : 해변을 넘어 문화적 숙달을 위해 활용 태국스러움 (그리고 5F)
몽골 : 유목민의 지혜를 살아있는 유산으로 디지털 디톡스 변혁으로 자리매김하다
바베이도스: 교육, 문화, 스포츠, 요리 분야에서 카리브해의 우수성을 선보입니다.
캐나다: 원주민 지식과 자연의 위엄이 만나는 곳, 원주민 사회가 주요 수혜자이자 스토리텔러가 되는 곳

각 목적지에서는 강점을 바탕으로 시작하고, 목적에 맞는 기회를 파악하고, 진정한 열망을 표현하고, 의미 있는 결과를 측정하면 모든 것이 바뀐다는 사실을 발견했습니다.

고수익 관광은 이러한 강점 기반 사고방식을 목적지 전략에 적용합니다. "모두"를 타깃으로 삼거나 목적지에 부족한 특징을 놓고 경쟁하는 대신, 각 장소를 진정으로 독특하게 만드는 요소를 최적화하는 데 집중합니다. 고수익 여행객은 더 오래 머물고, 더 많이 소비하며, 지역 문화에 의미 있게 참여하고, 열정적인 홍보대사가 됩니다. 목표는 주민, 기업, 정부, 그리고 여행객 등 모든 이해관계자에게 이익이 되는 회복력 있고 지속 가능한 관광 경제를 구축하는 것입니다.

Jens Thraenhart 박사가 말하는 고수익 관광의 의미

전략적 목적지 계획의 진화

재클린 스타브로스와 지나 힌리히스는 2009년 SOAR를 도입하며 근본적인 질문을 던졌습니다. 바로 현실을 인정하면서도 강점을 기반으로 하는 전략을 어떻게 구축할 수 있는가 하는 것입니다. SOAR(Strengths, Opportunities, Aspirations, Results)는 기존 계획 수립 방식을 보완하는 접근법을 제공합니다.

이는 도전이 존재하지 않는 척하는 것이 아닙니다. 목적지는 제약, 경쟁 압력, 그리고 잠재적 위험을 철저히 이해해야 합니다. 차이점은 강조점과 에너지 배분에 있습니다. 전통적인 계획은 네 가지 SWOT 사분면 모두에 동일한 시간을 할애하는 반면, SOAR은 제약 요인을 인지하는 동시에 강점과 기회에 주로 집중하는 것을 의식적으로 선택합니다.

슬로베니아의 전략적 변화를 생각해 보세요. 오스트리아나 스위스보다 작은 스키장을 갖는 것에 집착하기보다는, 그들은 아침에는 스키를 타고 오후에는 아드리아 해에서 수영을 즐길 수 있는 유럽의 녹색 심장이라는 고유한 위치를 인식했습니다. 불리한 환경에서 경쟁하기보다는 이러한 강점을 바탕으로 발전해 나갔습니다.

페로 제도를 생각해 보세요. 너무 외딴곳에, 너무 비가 많이 오고, 너무 작습니다. 모든 전통적인 컨설턴트는 이러한 점들을 극복해야 할 약점으로 꼽았을 것입니다. 그러나 오늘날 페로 제도는 고가의 사진작가들과 문화 애호가들을 끌어들이는데, 그들은 외딴곳을 사치로, 날씨를 드라마로, 규모를 진정성으로 여깁니다. 그들은 자신이 아닌 것에 대해 사과하는 대신, 있는 그대로의 모습을 확대하기 시작했습니다.

관광의 독특한 계획 맥락

관광은 다른 분야와 근본적으로 다릅니다. 목적지는 문화, 유산, 자연, 그리고 공동체의 열망에 의해 형성된 살아있는 생태계이지, 설계하거나 제조할 수 있는 제품이 아닙니다. 이러한 복잡성은 이러한 역동성을 존중하는 계획 접근 방식을 요구합니다.

전통적인 비즈니스 프레임워크는 여전히 귀중한 진단 도구입니다. 약점을 이해하면 필요한 개선 사항을 파악하는 데 도움이 됩니다. 위협을 인식하면 신중한 위험 관리가 가능합니다. 하지만 저는 변혁적 성공을 달성하는 목적지들이 공통적인 패턴을 공유한다는 것을 발견했습니다. 바로 강점을 강화하고 관련 기회를 모색하는 데 주된 에너지를 집중한다는 것입니다.

관광업에 자체적인 전략 프레임워크가 필요한 이유

전통적인 비즈니스 프레임워크는 관광 산업에 실패합니다. 목적지에 맞춰 설계되지 않았기 때문입니다. 저는 15년 된 SOAR 프레임워크를 고수익 관광에 맞게 특별히 개량하면서 우리가 직면한 고유한 과제들을 다루었습니다.

다수의 이해관계자: 택시 운전사부터 장관까지 모든 사람이 비전을 공유해야 합니다.
살아있는 유산: 진정성을 만들어내거나 문화를 통제할 수는 없습니다.
열정적인 마이크로 틈새 시장: 미래는 대중시장이 아니라, 헌신적인 소규모 틈새시장 매니아층입니다.
목적 지향적인 여행자: 밀레니얼 세대의 83%가 가치관에 따라 브랜드를 선택합니다(출처: 5WPR, 소비자 문화 보고서, 2020)

고수익 관광을 위한 SOAR 모델은 단순한 계획 도구가 아닙니다. 목적지가 중요한 방문객을 유치하는 방식을 혁신하는 검증된 시스템입니다.

만약 당신이 다음을 할 수 있다면:

가격 경쟁을 중단하고 의도적으로 이기기 시작할까요?
자신이 인지하는 약점을 강력한 필터로 변환하여 적합한 여행자를 찾아내는 건 어떨까요?
수집된 통계가 아닌, 공유된 스토리를 통해 성공을 측정할 수 있을까요?
택시 운전사부터 성직자까지 목적지 전체 구성원을 공유된 비전을 중심으로 하나로 묶는 건 어떨까요?

본질적으로, 고수익 관광을 위한 SOAR은 세 가지 중요한 질문에 답합니다.

우리는 누구를 유치하고 있나요? (수량이 아닌 질에 집중)
우리는 어떤 경험을 만들고 있는가? (우리가 어떤 편의 시설을 짓고 있는지가 아니라 진정성과 가치를 강조하는 것입니다)
왜 중요한가요? (우리뿐만 아니라 관련된 모든 사람들에게 – 모든 이해 관계자에게 긍정적인 영향을 보장합니다)

이러한 질문은 저의 3Q 프레임워크(출처: https://balancedtourism.com/2024/11/07/the-3qs-of-high-yield-tourism-a-comprehensive-framework-for-sustainable-destination-management/)의 기초를 형성하며, 지적 능력(데이터와 전략), 감성 능력(진정한 연결), 사회적 능력(지역사회 혜택)을 결합합니다.

지능지수(IQ): 데이터와 전략적 통찰력을 활용해 고부가가치 시장을 타겟팅하고, 관광 EBITDA를 추적하며, 데이터 기반 의사 결정을 지원합니다.
감성지수(EQ): 진정한 스토리텔링, 소규모 틈새 시장 경험, 목적지의 정신과 가치를 구현하는 지역 홍보대사를 통해 의미 있는 연결을 강화합니다.
사회적 지수(SQ): 포용성 보장, 경제적 누출 감소, 지역 사회 강화를 통한 관광 혜택의 공평한 분배는 지속 가능한 성장을 위한 협상 불가 사항입니다.

관광을 위한 적응형 SOAR 프레임워크

고수익 관광을 위한 SOAR의 적용은 관광에 특화된 고려 사항을 통합하는 동시에 모델의 감사 기반을 유지합니다.

장점 : 당신의 여행지는 어떤 진정성 있고 대체할 수 없는 자산을 가지고 있을까요? 여기에는 단순한 관광 명소뿐만 아니라 열정적인 여행객들이 소중히 여기는 지식, 전통, 자연 경관, 그리고 지역 사회 역량이 포함됩니다.
기회 : 어떤 글로벌 열정 커뮤니티가 당신의 강점과 맞을까요? 광범위한 인구 통계를 타겟팅하는 대신, 당신의 진정한 가치와 일치하는 관심사를 가진 특정 집단을 파악합니다.
포부: 지역 사회는 관광이 경제적 수익 외에 무엇을 달성하기를 원합니까? 여기에는 문화 보존, 환경 재생, 그리고 사회적 복지가 포함됩니다.
결과 : 방문객 수 외에 성공을 어떻게 측정할 수 있을까요? 여기에는 방문객 변화, 지역 사회 혜택, 문화적 활력, 그리고 재생 효과 등이 포함됩니다.
중요한 설명: 이러한 접근 방식은 과제를 무시하지 않습니다. 인프라 제약, 계절성, 접근성 문제, 그리고 경쟁 압력은 여전히 실질적인 고려 사항입니다. 중요한 점은 이러한 요소들을 전략 세션의 핵심이 아닌, 탐색의 맥락으로 다루는 것입니다. 약점에 주의를 기울여야 할 때는 해결하되, 문제 해결이 가능성 구축을 간과해서는 안 됩니다.

둘 중 하나만 선택하는 것이 아니라 둘 다 선택하는 접근 방식

현명한 목적지 계획에는 다양한 관점이 포함됩니다. SWOT 분석은 귀중한 상황 평가를 제공합니다. 시장 조사는 경쟁 역학을 보여줍니다. 재무 분석은 사업 가능성을 보장합니다. SOAR은 가능성, 강점, 그리고 포부에 초점을 맞춘 또 다른 관점을 제시합니다.

포트폴리오 관리라고 생각해 보세요. 재무 설계사들은 성장 투자와 방어적 포지션의 균형을 맞출 것을 권장합니다. 마찬가지로, 목적지 전략은 문제 해결과 기회 구축의 균형을 통해 이점을 얻을 수 있습니다. 중요한 것은 SWOT와 SOAR 중 무엇을 사용할 것인가가 아니라, 포괄적인 이해를 위해 여러 프레임워크를 어떻게 통합할 것인가입니다.

강조가 중요한 이유

긍정 심리학 연구에 따르면 우리가 어디에 주의를 기울이느냐에 따라 결과가 결정됩니다. 전략 기획 시간의 대부분을 문제에 투자하는 조직은 방어적이고 점진적인 전략을 개발하는 경향이 있습니다. 반면 강점과 기회에 비슷한 에너지를 투자하는 조직은 획기적인 혁신을 더 자주 달성합니다.

이는 비현실적인 낙관주의를 채택하라는 뜻이 아닙니다. 시간, 돈, 관심, 그리고 공동체 에너지라는 제한된 자원을 어디에 집중할지 의식적으로 선택해야 한다는 뜻입니다. 과잉 관광, 환경 파괴, 그리고 공동체의 저항에 직면한 목적지의 경우, 문제 위험에 계속해서 집중하는 것은 변화를 촉진하기보다는 오히려 쇠퇴를 완화하는 전략으로 이어질 뿐입니다.

함께 전진

관광 산업은 변곡점에 서 있습니다. 기존의 규모 중심 모델은 점점 더 큰 어려움에 직면하고 있습니다. 지역 사회는 자원을 착취하는 것이 아니라 자신들의 이익을 위해 관광을 추구합니다. 여행객들은 점점 소비보다는 의미를 추구합니다. 기후 변화는 성장 모델의 근본적인 재검토를 요구합니다.

이러한 과제를 해결하려면 검증된 방법론과 함께 새로운 사고방식이 필요합니다. SOAR은 기존 계획을 대체하는 것이 아니라, 문제보다는 가능성, 약점보다는 강점, 한계보다는 열망을 강조하는 보완적 프레임워크로서 하나의 접근법을 제시합니다.

SWOT, SOAR 또는 기타 프레임워크를 사용하든, 본질적인 변화는 변함없습니다. 규모에서 가치로, 추출에서 조화로, 대중 시장에서 열정적인 커뮤니티로의 전환입니다. 우리가 선택하는 도구는 이러한 변화에 기여해야 하며, 목적지가 불완전한 부분을 수정하는 것이 아니라, 대체 불가능한 요소를 발견하고 확장할 수 있도록 도와야 합니다.