오늘의 이야기는 개선 될 수있는 희망 (그리고 믿음)으로 관광 마케팅의 현재 상황을 반영합니다. 저는 "Dear Generic"이 바닥에 도달했다고 믿고 싶습니다.
오늘 나는 "일반"으로 향하는 이메일을 받았습니다. 보도 자료는 대부분 "공개되지 않은 수신자"를 대상으로 합니다. 홍보 담당자가 이메일 폭발이 신뢰할 수 있는 데이터 소스로 사용하는 것은 고사하고 읽을 가치가 있다고 믿게 만드는 이유는 무엇입니까? 기자는 홍보부서의 하녀가 아니다.
예, 물론 해변이 있습니다 (칸쿤이고 해변이 침식되지 않는 한), 예, 청록색 물이 있습니다 (물이 오염 된 푸에르토 리코 지역에 있지 않는 한), 예 깨끗한 공기가 있습니다 ( 쓰레기가해질 무렵에 태워지는 바누아투의 일부에 있고 예, 쇼핑이 있습니다 (다른 갭 또는 올드 네이비를 볼 필요가없는 한), 예, 식사가 있습니다 (맥도날드가 음식의 표준 인 경우). .
따라서 문제는 목적지의 가치 (그것이 무엇이든)를 고수하는 내구성있는 목적지 브랜드를 생성 및 / 또는 식별 한 다음 홍보하는 것입니다. 효율적이고 효과적이며 기억에 남는 홍보 메시지를 제공하는 동시에 목적지의 개성의 적절하게 호소력있는 감정적 가치를 대상 시장으로 전환하는 것이 가장 중요합니다.
크기에 관계없이 모든 목적지는 실행 가능한 프로모션 캠페인을 개발하려면 동일한 고려 사항을 가지고 있습니다. 믹스에는 다음이 포함됩니다.
1. 현대 인프라 (예 : 항구, 터미널, 도로, 철도, 전력, 숙박 시설, 병원)
2. 문화 (즉, 식사, 신앙 – 기반 경험, 예술 및 음악)
3. 지리 (즉, 자연 환경, 주변 국가)
4. 역사
5. 사람들
6. 정치
7. 안전 / 보안
8. 서비스
9. 관광 활동 (예 : 수영, 하이킹, 일대일 회의)
단기 / 장기 목표
효과적인 시장 조사 및 파트너십을 통해, 그리고 월드 와이드 웹 (WWW)을 활용하고 기민한 홍보 캠페인을 개발함으로써 기억에 남을 목적지에 대한 실행 가능하고 지속 가능한 이미지를 개발할 수있는 기회를 만들 수 있습니다 (적어도 단기적으로). .
대부분의 주요 목적지는 뛰어난 숙박 시설과 관광 명소, 고품질 서비스 및 시설을 제공하며 모든 국가는 독특한 문화와 유산을 주장합니다. 소비자가 더 많은 것을 원합니까, 아니면 차별화 된 제품을 제공하는 목적지를 찾고 있습니까?
차별화
지금은 그 어느 때보 다 차별화가 더 중요 할 가능성이 높습니다. 실제로 70 개 주요 관광지가 전 세계 관광 시장의 약 XNUMX %를 끌어들이는 글로벌 경쟁 시장에서 생존의 기반이되었습니다. 이러한 공격적인 시장에도 불구하고 너무 많은 관광 목적지 프로모션의 주식 거래는 기억에 남을만한 태그 라인이있는 푸른 바다, 구름없는 하늘, 끝없는 황금빛 해변을 묘사하는 광고로 남아 있습니다. 사용자에게 휴식과 황금빛 황갈색의 혜택을 판매하는 이러한 "벽지"광고는 모든 해변 목적지를 서로 구별 할 수 없게 만드는 효과가 있습니다.
하나의 카리브해 또는 남태평양 섬을 가장 가까운 이웃과 구별하는 것은 무엇입니까? 드물게 태양과 모래? 이 시장에서 잠재적 인 관광객이 다른 곳 대신 한 곳을 방문 (다시 방문)하도록 설득하는 것은 목적지와 그 가치에 공감하는지 여부입니다.
전투 전략
내일의 목적지 시장에서 고객을위한 싸움은 마음과 마음을 놓고 싸울 것입니다. 여기서 장소 홍보가 브랜드 관리 영역으로 이동합니다. 브랜드는 사용자에게 사회적, 감성 및 정체성 가치를 가지고 있습니다. 그들은 개성을 가지고 있으며 제품의 유용성, 욕망 및 품질을 향상시킵니다.
소비자가 목적지를 포함하여 제품에 대한 브랜드 선택을 할 때 그들은 라이프 스타일을 표현합니다. 그들은 이미지를 사고 감정적 인 관계를 만들고 있습니다. 관광객은 여행을 표현 장치로 사용하여 동료와 관찰자에게 자신에 대한 메시지를 전달합니다. 따라서 스타일 및 상태 표시기로서 목적지는 자동차, 향수, 시계 및 의류와 같이 브랜드가 더 높은 다른 라이프 스타일 액세서리와 동일한 소비자 혜택을 홍보 할 수 있습니다.
여가를위한 여행은 종종 매우 관여하는 경험이며, 광범위하게 계획되고, 기대하고, 기억에 남습니다. 기념품, 비디오 및 사진은 이러한 경험을 유발하고 표시하며 친구 및 친척과 공유됩니다. 로고가 새겨진 상품과 러 기지 라벨은 개인이 직접 살펴보고 실제로 관심을 갖는 모든 사람에게 그곳에 있었다고 선언합니다.
라이프 스타일 게이지
휴가 목적지의 선택은 오늘날의 열망 중심 소비자에게 중요한 라이프 스타일 지표이며, 점점 더 빡빡한 휴가 시간과 고난이도 소득을 보내기로 선택한 장소는 높은 대화 및 유명인 가치로 감정적으로 호소해야합니다.
목적지 브랜드를 관리하는 데는 많은 어려움이 따릅니다. 브랜드의 가치를 식별하고이 정보를 적절하게 감성적으로 호소하는 성격 중심의 메시지로 변환 할 수 있습니까? 해야합니다! 메시지를 효율적으로 전달하는 것이 내구성있는 대상 브랜드 아이덴티티를 만드는 데 중요하기 때문에 선택의 여지가 없습니다.
전자 출판
주요 이슈를 검토 할 때 목적지는 비 전통적 미디어의 중요성을 고려해야합니다. 소규모 여행지 (예 : 세이셸)는 강력한 여행지 브랜드를 만들어 글로벌 관광 산업에서 중요한 틈새 시장을 차지하고 있습니다. 제한된 예산으로 세이셸 관광부 장관은 www.eturbonews.com (국제 구독자 235,000 명, 독자 1.2 만 명 이상)은 관광 정보 배포의 주요 수단으로 국가의 관광 상품을 향상시킵니다.
누가 리드 / 팔로우
모든 목적지는 이해 관계자가 많고 관리 권한이 거의 없기 때문에 고유 한 프로모션 및 브랜딩 문제에 직면합니다. 목적지 관리자는 제품 자체의 무정형 특성뿐만 아니라 목적지 마케팅의 정치 및 부족한 현실과도 싸워야합니다. 목적지 마케터는 제품의 여러 부문에 대한 통제권이 거의 없지만이 다양한 대행사와 회사는 모두 목적지 브랜드의 이해 관계자입니다. 특별한 관심사와 다른 목표의 혼합에는 다음이 포함됩니다.
1. 상공 회의소
2. 시민 단체
3. 환경 단체 및 기관
4. 지방 및 중앙 정부와 그 기관
5. 민간 부문 운영
6. 무역 협회
살아 숨쉬기
목적지 마케터의 과제는 방문자가 홍보 된 브랜드 가치를 경험하고 독특한 장소의 진정성을 느낄 수 있도록 목적지 브랜드를 라이브로 만드는 것입니다. 그러나이 작업에서 공공 부문 대상 마케팅 담당자는 종종 다양한 정치적 압력에 의해 방해를받습니다. 그들은 지역 및 지역 이익을 조화시키고 다양한 공공 및 민간 부문 지지자들이 수용 할 수있는 정체성을 장려해야합니다. 성공적인 목적지 브랜딩은 지역, 지역 및 국가 이익을 관리하는 현실 정치 환경에 대한 마케팅 문제에 대한 최첨단 홍보와 광고 접근 방식 사이의 균형을 이루는 것입니다.
실패는 선택이 아니다
관광지 브랜드가 실패하는 몇 가지 이유는 다음과 같습니다.
1. 리더십의 부재
2. 상충되는 목표
3. 경제 개발과 관광 마케팅을 조화시키지 못함
4. 리더십 갈등
5. 마케팅을 목적지의 브랜드 캠페인과 조화시키는 것을 꺼리는 다른 조직
6. 정상에서 방향에 대한 저항
주요 정치 이해 당사자와 자금 조달 원의 단기 초점은 또한 관광 기관에 도전을 야기합니다. 목적지 브랜드의 수명은 대부분의 정치인의 경력보다 장기적인 제안입니다! 마케터는 브랜드 이미지를 구축하고 이름 인지도를 높이며 목적지에 대한 강한 인지도를 유지하는 데 수년이 걸리기 때문에 마케터는 진로를 유지하고 서두르는 변경을 거부해야합니다.
여행지 브랜딩의 정치에 직면하는 것 외에도 대부분의 관광 기관은 글로벌 브랜드를 만들기위한 예산이 적지 만 다른 여행지뿐만 아니라 다른 모든 글로벌 브랜드와도 소비자의 마음을 공유하기 위해 경쟁하고 있습니다. Kohl 's와 같은 기업 소매 업체는 미디어에 연간 340 억 XNUMX 천만 달러를 지출하지만 국가 관광 개발 예산은 상당히 적을 것입니다.
관광 목적지는 분명히 글로벌 시장에서 틈새 시장이며 관광 예산 축소, 미디어 비용 상승 및 관광 지출 감소는 경쟁이 치열한 프로모션 환경에 기여합니다.
지출을 능가하는 것이 아니라 현명하다
이러한 맥락에서 틈새 시장의 플레이어는 경쟁에서 앞서 기보다는 현명해야하며,이 전투에서 기존의 매스 마케팅 기술은 점유율 문제를 효과적으로 해결할 수 없습니다. 그 답은 빠듯한 예산으로 혁신적이고 시선을 사로 잡는 커뮤니케이션을 만들고 미디어 지불금을 극대화하는 데 있습니다. 오늘날의 관계 마케팅 시대에 WWW는 관광 단체를위한 단순 매스 미디어에 대한 비용 효율적이고 효과적인 대안을 제공합니다.
1 단계 : 핵심 가치 확립
관광지 브랜드를 포지셔닝하거나 재배치하는 과정의 첫 번째 단계는 로케일의 핵심 가치를 설정하는 것입니다. 메시지는 이해 관계자, 방문자 및 잠재적 인 관광객에게 내구성이 있고 전달 가능해야하며 관련성이 있어야합니다.
이 프로세스는 브랜드가 오늘날의 관광 소비자에게 얼마나 현대적이고 관련성이 있는지 그리고 주요 경쟁자와 비교하는 방법을 고려해야합니다. 이 목표를 달성하기 위해 지역 기업, 지역 경제학자, 유사한 프로그램이있는 목적지 및 이전 방문자는 물론 목적지에 실제로 가본 적이없는 잠재적 인 관광객을 조사하는 일련의 연구 프로젝트를 시작해야 할 수 있습니다. 이 프로세스를 통해 관련 관광 관리자는 이해 관계자의 관점 에서뿐만 아니라 소비자와도 일치하는 가치와 관련성을 갖춘 브랜드를 구축 할 수 있습니다.
2 단계 : 브랜드 정의
다음 단계에서는 시장에서 목적지의 위치를 정의해야합니다. 국가가 나타내는 것은 무엇입니까? 이것이 브랜드 개성으로 어떻게 번역 될 수 있습니까?
M & C의 창립자이자 파트너 인 Maurice Saatchi : 세계가 점점 "제조"됨에 따라 세계 국가들은 점점 더 동질화되었습니다. 의미있는 차별화를 찾는 것이 거의 불가능 해졌습니다. Saatchi는 관리자가 경쟁사보다 더 많은 비용을 지출하기보다는 현명함을 통해 정치와 부족한 문제를 모두 극복해야한다는 사실을 알게되었습니다. 브랜드 평판을 구축하려면 인내가 필요하고 강력한 대상 브랜드를 구축하는 것은 장기적인 노력이며, 이는 종종 기하 급수적 인 결과가 아닌 점진적 결과를 산출하지 않습니다.
“이제 그 어느 때보 다 복잡해졌습니다. 그리고 소비자는 제품과 성능에 대해 그 어느 때보 다 쉽게 알아낼 수 있습니다. 그러나 브랜드는 우리 시대의 눈에 띄는 특징으로 남을 것입니다. 강력하고 단순한 브랜드는 시장의 복잡성과 혼란을 극복하는 지름길이 될 것입니다.
회사가 소비자의 마음 속에 하나의 정확한 생각을 소유 할 때 모든 것에 대한 맥락을 설정하고 브랜드, 제품, 서비스 및 경험을 구별해서는 안됩니다.
그리고 마지막으로 가장 강력한 기업 만이 견딜 것입니다. 시장의 행동은 적자 생존이라는 다윈 주의적입니다.”
브랜드 수상자
목적지에는 집중적 인 이해 관계자, 소비자 및 경쟁 업체 연구를 기반으로하는 비전이 있어야하며 브랜드의 개성을 전달하는 모든 것에서주의와 규율로 표현되어야합니다. 브랜드 개성이 확인되면 마케터는 브랜드의 본질을 유지할 수있는 용기를 가져야합니다. 브랜드 아키텍처에서 가치가 표현되는 방식을 보여주기 위해 개선 될 수 있지만 브랜드 개성의 필수 요소는 일관성을 유지해야합니다. 그 비결은 원래 브랜드 프로필을 지속적으로 발전시키고 풍부하게하고, 초기 강점을 바탕으로 그들의 매력을 강화하고 시장을 넓히고, 브랜드의 "영혼"과 세계의 다른 목적지가 갖고 있지 않은 차이점을 결합하는 것입니다.
브랜딩, 판촉, 홍보를 통해 컨트리 브랜드는 단순한 합리적 마케팅 활동이 아니라 지역 자부심을 높이고 강화할 수있는 정치적 행위입니다. 관광은 지역 사회에 정체성과 실행 가능한 경제를 구축하고 궁극적으로 대중과 개인의 관심을 끌 수있는 잠재력을 제공합니다.
리더 또는 추종자
정부 자금이 계속 압박됨에 따라 관광 조직은 홍보 자원의 조정자로서의 역할을 유지하는 것이 중요합니다. 변화하고 혼란스러운 이해 관계자 시장에서 브랜딩과 제품 개발을 모두 관리하지 않는 한 대형 사업자와 운송 회사는 단순히 시장을 장악하고 가장 매력적인 제품이라고 생각하는 것을 홍보 할 것입니다.
이는 업계의 소규모 업체들과 관광청이 구축하고자했던 국가 브랜드 아이덴티티의 희석으로 인한 것입니다. 방문자는 하나의 호텔 또는 하나의 명소로 인해 목적지를 선택하며, 절대로 국가와 그 자원 (예 : 디즈니)을 탐험하기 위해 문이있는 커뮤니티를 떠나지 않습니다. 모든 수익은 호텔 운영의 범위 내에서 유지되며 임금 및 현지 호텔 지출을 제외하고 외국 자본의 유입은 현지 기업 가나 원주민에게 이익이되지 않습니다.
틈새 시장을 소유하세요
소수의 주요 국가가 거의 XNUMX/XNUMX의 해외 관광객을 유치하는 세계에서 대부분의 목적지는 기껏해야 마진을두고 경쟁하는 틈새 시장 플레이어 일 것입니다. 그들은 적은 예산으로 최대의 가치를 끌어낼 잠재력이있는 효과적이고 표적화 된 브랜딩 전략에 의존 할 것입니다. 산업 파트너와 WWW와 같은 비 전통적 미디어의 힘을 활용할 수 있다면 어렵지만 결코 불가능한 일은 아닙니다.
분명히, 관광 사무소는 전통적인 광고 이외의 리소스를 활용하여 협력적이고 통합적인 기반으로 여러 선거구와 협력해야합니다. 이것은 특히 목소리가 적은 틈새 시장에 해당됩니다. 이러한 목적지는 광고의 대안을 수용하고 전자 미디어, 이벤트, 스포츠, 문화 및 정치 활동과 소셜 미디어 마케팅에서 제공하는 브랜딩 기회에 초점을 맞춰야합니다.
다중 미디어 포털은 방문 전 방문자를 대화식으로 참여시키고 여행 후 부활하고 지속될 수있는 관계 구축을위한 직접 마케팅 기회를 제공하므로 무시할 수 없습니다. 이러한 기회의 잠재력은 홍보 전문가, 사내 홍보 직원 및 목적지 관리자 (공공 및 개인)로부터 훨씬 더 많은 관심을받을 만합니다.
또한 홍보 전문가는 미디어에 대한 이해를 개선하고 미디어 독자층과 관련된 전략 및 프로그램을 개발해야합니다.
시장 세분화
 홍보 전문가가 직면 한 과제는 미디어 폭발과 비 표적 홍보가 자원 낭비라는 점을 인식하는 것입니다. 시장 틈새 시장을 결정한 다음 전략적으로 청중에게 다가 가려면 기관총이 아닌 날카로운 메스를 사용해야합니다.
미디어 담당자가 책상을 떠나 컴퓨터를 끄고 시장으로 가서 언론인 및 소비자와 실제로 대화하고 목적지의 "영혼"에 대한 통찰력을 공유하고 앞으로있을 스토리를 발표하는 것이 점점 더 중요해졌습니다. 목표 시장에 매력적입니다. 언론인은 홍보 업무를 맡은 사람들에게 하녀가 아닙니다. 목표 시장이 명확하게 체계화되고 마케팅 캠페인이 식별 된 세그먼트에 대한 정보를 구체적으로 제공하면 모든 사람에게 유리할 것입니다.
이제 내가 당신을 알고
이야기가 출판 된 후, 관광객이 집으로 돌아 오면 어떻게됩니까? 후속 조치 및 후속 조치는 목적지 / 마케팅 관리자의 지속적인 책임입니다. 확립 된 관계는 냉각되거나 증기 속으로 사라지는 것을 허용 할 수 없습니다. 지속적인 양방향의 의미있는 커뮤니케이션은 제품과 시장 점유율을 유지하는 유일한 방법입니다. 지속적인 참여를 위해서는 육성이 필요합니다. 그렇지 않으면 프로그램은 "일회성"이며 지속 가능하고 건전한 관계로 발전하지 않아 제한된 자원을 낭비하게됩니다.
저자에 관하여 :
여행지 / 여행 / 관광 / 접대 산업의 출판 분야로 이동하기 전에 저는 Playboy Clubs and Hotels (NYC 사무실)와 Copacabana의 PR / 마케팅 부서를 이끌었습니다. 보도 자료를 "제네릭"으로 보낸다는 생각조차도 나를 쫓아 내게 만드는 도발이되었을 것입니다. 모든 이야기, 모든 프로모션, 모든 전화는 출판의 프로필, 언론인의 성격 및 마감일을 신중하게 생각할 것을 요구했습니다. 나는 좋은 날에 언론인들이 내 발표를 듣거나 보도 자료를 읽을 수 있도록 3-4 초를 줄 수 있다는 것을 알고있었습니다. 이 기간 내에 해당 지점에 도달하지 못하면 전화를 클릭하거나 종이를 휴지통에 버릴 수 있습니다.
정말 좋은 이야기가 있다고 생각할 때 기자를 점심이나 저녁에 초대했습니다. 대면 요청에 "예"라고 답하면 달을 넘어 섰습니다. 저와 술을 마시면서 이야기를 나누 겠다는 합의는 제가 이야기를하겠다는 뜻 이었나요? 절대적으로하지! 이 사업에는 "보증이 없습니다." 이것이 광고가 아닌 홍보라고 불리는 이유입니다! 메시지를 제어하고 싶습니까? 공간을 좀 사세요!
이 이야기는 품질과 녹색 성장을 믿는 관광 단체 연합인 국제 관광 파트너 협의회 회원들과 처음 공유되었습니다. 자세한 정보는 www.tourismpartners.org를 방문하십시오.
